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恒大體育館橫空出世，但場(chǎng)館運營(yíng)不能只靠知名度
時(shí)間: 2020-04-20 10:41
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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起，是因為作為基礎設施的網(wǎng)絡(luò )和電子產(chǎn)品日趨成熟，體育產(chǎn)業(yè)若想繼續高歌猛進(jìn)，場(chǎng)館作為硬件基礎，如何運營(yíng)事關(guān)行業(yè)發(fā)展。
近日，恒大新足球場(chǎng)的開(kāi)工儀式刷屏了體育人的朋友圈——廣州恒大主席許家印蒞臨開(kāi)工現場(chǎng)，凸顯了這座建筑在他心中的重要性。
據公開(kāi)資料顯示，該場(chǎng)館耗資高達120億，是按照體育場(chǎng)館的世界最高標準建造的，有媒體將之與悉尼歌劇院和哈利法塔作比較，也側面說(shuō)明了這座體育場(chǎng)的高規格。
此前，中國除了注冊球員跟足球水平較高的國家存在差距，專(zhuān)業(yè)的足球場(chǎng)館數量不足也常被球迷詬病。此次恒大新球館開(kāi)土動(dòng)工，雖然風(fēng)評褒貶不一，但確實(shí)進(jìn)一步推動(dòng)了國內足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
不過(guò)，場(chǎng)館運營(yíng)是門(mén)大學(xué)問(wèn)，不能只靠風(fēng)評或知名度。
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體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬件基礎
談及46號文件，大家通常會(huì )想到2025年5萬(wàn)億的目標，但很少有人注意這份文件里有一個(gè)這樣的表述：“到2025年，人均體育場(chǎng)地面積達到2平方米，群眾體育健身和消費意識顯著(zhù)增強，人均體育消費支出明顯提高，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數達到5億，體育公共服務(wù)基本覆蓋全民。”
根據統計局的最新數據，2019年我國體育場(chǎng)地面積25.9億平方米，人均1.86平方米，相比于2018年的人均1.6平米，再次取得進(jìn)步。不過(guò)，相對于美國、日本等動(dòng)輒兩位數（美國人均體育用地16平米，日本人均體育用地19平米）的人均體育用地，即便拋開(kāi)我們人口基數大這一現狀，大型體育場(chǎng)館的匱乏依然是不爭的事實(shí)。
“體育產(chǎn)業(yè)想發(fā)展得更快，體育用地是基礎。”某位供職于體育產(chǎn)業(yè)投資機構的投資人Long說(shuō)道，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)如今十分發(fā)達，像移動(dòng)支付、手機游戲、短視頻平臺等能夠形成龐大且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，基礎都是因為移動(dòng)設備和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )。體育產(chǎn)業(yè)的‘移動(dòng)設備’，就是體育用地，或者說(shuō)大型體育場(chǎng)。”
在Long的眼中，體育場(chǎng)館運營(yíng)和賽事運營(yíng)以及體育營(yíng)銷(xiāo)一起，成了組成體育產(chǎn)業(yè)的上游與核心。“沒(méi)有賽事，所有的一切都不存在；沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)館，賽事變無(wú)從談起；體育營(yíng)銷(xiāo)，是場(chǎng)館和賽事變現的最佳手段。三者相互依存，缺一不可，共同讓體育變成了一個(gè)能夠和房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等一樣豐富多樣且對其他行業(yè)有帶動(dòng)作用的‘龍頭產(chǎn)業(yè)’。”
雖然在大家看來(lái)中國的體育設施和體育用地在不斷優(yōu)化，但Long認為大型場(chǎng)館是難以回避的“軟肋”：“我們常見(jiàn)的，小區全民健身路徑、健身房、籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)或足球場(chǎng)，都是太小的運動(dòng)場(chǎng)館，大型的場(chǎng)館占比，我感覺(jué)不足全部體育用地的一成。而且，在中國的大型場(chǎng)館大多是政府主導的項目，并沒(méi)有找到合適的市場(chǎng)定位。這些場(chǎng)館絕大部分成本高、運營(yíng)模式復雜、也很難吸引到更多人走進(jìn)場(chǎng)館里消費。”
談及形成這一現象的原因，Long認為第一是中國的體育產(chǎn)業(yè)剛剛起步不久，大家的消費意識還沒(méi)形成；第二是從業(yè)者們還沒(méi)意識到運營(yíng)的重要性。
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成功案例不僅靠名氣
像恒大這樣的場(chǎng)館，本身就是含著(zhù)金湯匙出身的。不過(guò)，場(chǎng)館運營(yíng)成功不可能只靠名氣。
舉個(gè)大洋彼岸的成功典型——紐約麥迪遜廣場(chǎng)花園。所有從賓夕法尼亞車(chē)站下車(chē)的旅客，幾乎都能一眼看到這個(gè)全美頂尖的體育場(chǎng)館。除了絕佳的地理位置保證了它的“客流量”，麥迪遜廣場(chǎng)花園還做到了承載眾多社會(huì )功能。
首先，它是一座體育場(chǎng)。作為NBA最早的幾支球隊紐約尼克斯的主場(chǎng)，它見(jiàn)證過(guò)太多籃球世界里的恩怨情仇。時(shí)間久、故事多、紐約市場(chǎng)成熟、球迷忠誠度高、社會(huì )名流如大導演斯派克-李等時(shí)常出入麥迪遜廣場(chǎng)花園——一系列因素造就了它在體育界不可撼動(dòng)的地位，麥迪遜廣場(chǎng)花園，就是籃球世界的“麥加圣地”；
其次，它是體育界的一個(gè)標志性建筑。拳擊世界的“世紀大戰”，拳王阿里對陣弗雷澤，就是在這里打響的；
而出了體育圈，它也是眾多文藝明星向往的演出圣地：“流行樂(lè )之王”邁克爾-杰克遜在這里獻上過(guò)精彩演出，麥當娜、布萊尼、Lady GaGa等重量級明星也在此有過(guò)精彩表現，國內的樂(lè )壇重量級明星張學(xué)友、五月天也以來(lái)到這里做巡演為榮。
娛樂(lè )活動(dòng)不足以讓一個(gè)場(chǎng)館名垂青史，這里還上演過(guò)一些政治集會(huì )，在此不再贅述。引用一句網(wǎng)絡(luò )上的評價(jià)：“一部麥迪遜廣場(chǎng)花園歷史，其實(shí)就是美國體育、文藝和政治的生動(dòng)鮮活史。”
那么，麥迪遜廣場(chǎng)花園教會(huì )了體育場(chǎng)館運營(yíng)從業(yè)者什么呢？成都某城市規劃從業(yè)者維恩發(fā)表了自己的看法：“第一，體育場(chǎng)館應該交通便利。我去過(guò)一個(gè)山里號稱(chēng)造價(jià)十個(gè)億以上的場(chǎng)館，漂亮、雄偉，然而卻很難吸引觀(guān)眾走進(jìn)去，哪怕有些活動(dòng)免費都不行，因為機場(chǎng)和高鐵站到這個(gè)場(chǎng)館路途遙遠；第二，要有歷史積淀，只靠高額的投資頂多能引起一時(shí)的噱頭，但積淀下來(lái)的故事賦予了建筑無(wú)形的且永久的生命；第三，要有內容。巴西奧運會(huì )的場(chǎng)館是個(gè)反例，奧運會(huì )辦完了，這個(gè)場(chǎng)館就廢了，沒(méi)有得到利用。再看我們的鳥(niǎo)巢，演出、賽事等都很多，甚至還有體育旅游相關(guān)的收入。”
維恩強調，客觀(guān)上看國內的市場(chǎng)確實(shí)不如歐美國家的市場(chǎng)成熟。“老特拉福德門(mén)口的杯子能賣(mài)20英鎊一個(gè)，五棵松籃球館門(mén)口的杯子能賣(mài)這個(gè)價(jià)么？我們看麥迪遜看的是成功經(jīng)驗，但也要結合自身的情況尋求發(fā)展，體育行業(yè)從來(lái)都不能一蹴而就。”
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政策資本正在助推場(chǎng)館建設
維恩提到的國內實(shí)際情況是怎樣的呢？
一方面，國內的某些場(chǎng)館存在利用率不高，經(jīng)濟效益差的實(shí)際問(wèn)題。但除了北上廣深等一線(xiàn)城市，其他地方的場(chǎng)館大多空置期太長(cháng)。“雖然有了音樂(lè )、電競等內容來(lái)填充，但我們的大型場(chǎng)館大多是處于缺乏運營(yíng)的狀態(tài)”某中體產(chǎn)業(yè)從事場(chǎng)館運營(yíng)的員工表示。
該員工稱(chēng)，空置期太長(cháng)，導致場(chǎng)館的經(jīng)濟效益不高，但運營(yíng)和維護的成本并不會(huì )下降多少。“成本高，收入低，這就是個(gè)惡性循環(huán)，導致大家認為場(chǎng)館就是賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，更不重視場(chǎng)館的運營(yíng)和維護，于是場(chǎng)館越來(lái)越難以達到一些賽事的標準，進(jìn)而讓空置期越來(lái)越長(cháng)。”
但另一方面，是資本的助力，正在改善大家對于場(chǎng)館運營(yíng)的看法。Long表示，目前他們的投資機構對場(chǎng)館運營(yíng)的項目會(huì )感興趣。“從行業(yè)的角度看，這一塊屬于行業(yè)的核心，我們布局無(wú)可厚非；從市場(chǎng)的角度看，既然存在痛點(diǎn)，就有解決痛點(diǎn)的需求，一旦發(fā)現好的公司，我們會(huì )盡快入局，用資本的力量推動(dòng)體育場(chǎng)館運營(yíng)領(lǐng)域的發(fā)展。”
民間資本助力的原因或許還有對政策的考量。46號文件中對人均體育用地的目標，各地政府對土地競買(mǎi)人的要求，都成了資本判斷行業(yè)走向的風(fēng)向標。
舉個(gè)例子，本文開(kāi)頭提到的恒大所使用的土地，即廣州市規劃和自然資源局掛出的位于番禺區謝村的體育設施地塊及產(chǎn)業(yè)地塊，對競買(mǎi)人要求中有兩條是這樣的：“競買(mǎi)人或其所屬集團須為2019年《財富FORTUNE》雜志公布的世界500強企業(yè)；體育設施用地須建設世界一流的專(zhuān)業(yè)足球場(chǎng)，設置至少8萬(wàn)個(gè)座位；專(zhuān)業(yè)足球場(chǎng)建成后一年內，競得人須引進(jìn)一家中國足球協(xié)會(huì )超級聯(lián)賽俱樂(lè )部，并將本項目足球場(chǎng)作為其球隊主場(chǎng)；否則本項目球場(chǎng)須無(wú)償移交給廣州市體育主管部門(mén)作為公共服務(wù)設施；專(zhuān)業(yè)足球場(chǎng)須在土地交付之日起3年內建成并投入使用。”
體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)回歸理性，但針對體育場(chǎng)館的競爭，目前依舊是藍海。至于能否在這片藍海里淘金，且看各位同仁八仙過(guò)海，各顯其能吧。
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